验：家居是个内容行业OG真人小红书的实

　　李总说◇◁★■，这几年的思考和探索下来◇○□，他最深的感受就是○…，•-▷“传统行业的商业模式都需要重构◁□，原来那套真的不行了…○☆□☆▼”○▽○。而这个重构最核心的地方就在于▪◆“从经营渠道到经营用户▽☆●○，全面零售转型▽◆▪…▪”○◇-◆○。

　　这么一步步●■●▽◆▷“寻找最大公约数=★▼▽”下来▲-▽••○，赫兹沙发精准地找到了自己的战场▷★◇□，种草4个月▼□，爆卖20000套▽◇▷☆。

　　接着△●，顾家和小红书重新寻找人群需求偏好与社区家居流行趋势的☆•▷○▷☆“最大公约数■▽”●-。比如◁□•，结合社区的内容搜索数据-□…◇☆，顾家发现适配性▽▽◆▪•、可玩性高的大型DIY沙发==▼-▲▼，来自欧洲的设计语言如▪△▼▲◆“大黑牛▼★○●•★”▽★▼、◁■“劳伦斯◆●▼”★•★，这些都是社区内的热门趋势◆□=◇●。而赫兹沙发●=□•▷•，这款黑色的真皮功能性沙发=▼★•-•，无论是品类○★-••、风格…○•、功能等★★=◆▽▽，都符合顾家目标人群和社区用户需求的▲△•★“最大公约数▪◁■”-▼◆▽☆，产品竞争力也非常强△•△，可以成为种草的▼◇▷●=“超级种子•★”◁▲•○•◇。

　　这个过程中●●…▪□，用户是根本▪-▽…□。用户数据□▲•，用户消费场景数据…•▼▲…•，细节的用户消费场景数据都是企业最必不可少的▲=◇△☆“矿藏之源▪▷”——这也是为什么顾家要跟小红书展开深度合作的原因所在○•●。因为小红书是唯一一个拥有最丰富维度消费信息（e△….g…▷■. 生活体验◆-●，制作攻略◁•=★，表达感受○…，评价和高频互动）的平台▼=•□。◁▷△-“这个维度上□☆★□☆，他们有金矿…□◁■-▪”◇-□○△，李总说■◇■▲□。

　　李总解释说▲•○◇▼，所谓▪○“目标用户的最大公约数▲▷•”●•◁□◁▲，就是要在自己的品类中选择大多数消费者认可的经典•★▽○、耐看的产品▽▽，然后在选定的渠道▷◆•，或者选定的品类进行整合OG真人官方☆▪○-▪■。例如-★▪□，功能沙发●▷▷▲△•、床垫□○-==、定制家具都是能够形成标准化生产▼▽-、具备百亿规模的品类▪◆▼◆◇◁，可以针对这些品类进行市场整合▼□◇=■△。因为只有这样……○◇•，才能让一个产品的规模化程度更高◆▲▼，成本下降更快○★…，使得企业的竞争壁垒更高☆…▼◁。

　　当然◁▲◆○•▼，种草的最后一步仍然需要••“以内容驱动△○◁，将不够性感的消费产品转化成性感的消费场景◆■”●-▪△▷◁：根据搜索结果▽•★□▽•，顾家家居和小红书一起针对每个小场景设计种草内容◁★，比如-=▼▽○“横厅✖高级感显通透△★”的搭配方法…●，再如◇☆“有房无车结婚有娃的家买什么沙发▼●☆”等-▼-。顾家家居还邀请了年轻演员当•▽▷•★“家居主理人◆●-○”◇■◆□▽△，帮他设计新家…•，并在小红书等平台投放短片▪▲▲◇。明星的原生态生活场景一出来•○■□-，粉丝们纷纷刷屏●◆○，▽-○“我居然看到了张新成的家•▲◁•”■◆•，==☆◁“黑色沙发和装修真的好搭△◆■○▪”△▷◇▪●，○△◇☆□“颜色搭配看着就舒服-△△”▲◆△-，…◇“想做中古风◆◆…•”——真人△▪▷•▼、真生活•◇●◁▷○、真场景-◆▽△▲=，再加上明星效应••△••▽，没有温度的家具变成了活色生香的家居场景=▽●▷△◇，种草效果自然上了一个大台阶•△…••。

　　怎么才能把线上的用户引到线下来呢…▷？还是从数据里找答案••■▲•▪。去回顾线上用户到店的用户旅程▼◆▲…▷■，那些有着装修需求的用户从「确定居住需求」和「了解装修喜好」后OG真人官方☆◁◆●■，需要「确认单品/品牌」和看「用户口碑」•▲▲…▪，才会到店▷▪▽。再来看顾家的情况△•○，通过线下到店人群数据的再次深挖●○-▼，发现小红书站内用户阅读顾家相关笔记的次数和行业均值比差了4倍★●◇。也就是说◁▽□▼，顾家从线上种草到线下到店•□■▼◆，有内容触点的缺失◇■•☆▼。拆解后发现★-○★○◆，是UGC内容和企业号的内容与行业均值差距较大●●。而矩阵号内容和UGC内容☆★，正是用户在「确认单品/品牌」和看「用户口碑」环节的重要助推◁■▪■▲▽，可以快速拉动用户对顾家品牌和产品的锚定••，并通过其他用户的真实体验分享☆▼▽△◇，建立对品牌的信任=▪=•◆•，促进到店转化□□◁△。

　　他笑了起来=◆■验：家居是个内容行，但这件事还是必须做——每一个台阶的跨度真的非常大-▲★••▲，对企业的挑战非常大▲▪◁◆☆□，相当于给自己找了很多事=★●□☆▼。

　　第二▷-▽，利用好消费者认知盈余•▷，持续产品创新●★，找到目标用户的◆=◁○▽“最大公约数▽◆”=■◁◆△▪。

　　要注意的是-=◁▪，◁=▽“消费者认知盈余•●•▪□=”不等同于常见的◆-•◆“消费者洞察▼▽”◁◆=：咨询公司的•■“消费者洞察-•”像中规中矩的填空题…▽○★▪。比如用调查问卷问出□•“80%顾客担心甲醛浓度▪●▼☆”■◁◁□◇，或从销售数据里发现▼▼△•=…“北欧风沙发销量最高•★◆▼”□◇★…，…◆△■△“用户要耐脏的沙发▼…△-☆”这些基础需求•○▽=○。而社交媒体的▼-△▷▷“消费者认知盈余●△☆□”更像是天马行空的开放题-…●▪。用户在自行展示装修创意▽□☆◇▷，展示审美潮流••，能够涌现出成百上千种细分的●▲▲▷○▲，尚未出现的场景需求…◁△▲，比如=△“能躺平的电动沙发-○★”★…■■■，◇■••◇“防猫抓磨砂皮▷◆”■▼▪◇，等等○△●■。

　　什么叫不性感…•□●？就是产品缺话题性☆▷。比如说◆-，不管买不买车…◁▽，一辆小米SU7 ultra的性能和价格能激起全社会的讨论和关注◁▪▲•▷，但一个沙发一张床垫▽△•▼○，天然缺乏颠覆式创新的话题性◁▷…◁•▼。所以家具从来不是▲△“风口上的猪▽▲…□”=△••，没新闻…▼-，没流量…•▪•●□，技术进步缓慢-□…○，市场份额分散▪□△=□△。

　　3月初•-◁■，在杭州灵隐寺边的一间茶室里□☆………，我和国内家居行业的龙头企业◆•◇，顾家家居的总裁李东来聊了一下午□○。李总带着副黑框眼镜◇◁◁●▪●，斯斯文文的-○▲△，说话温煦△◇▪●，和浅绿新芽的初春江南显得额外相衬-▪。我们从行业困境到企业对策□•，聊的很坦率也很直接▽○。

　　为此■▲◆，顾家家居研发团队经过上千次图纸设计△-，200多次样机迭代□☆★◆，研发了新型功能铁架=▼○，加大沙发坐深和躺位打开角度…◁□☆…•，能躺能靠能盘腿◁▷■，整体舒适度又提升了一个level◇☆。针对美观的需求☆○◇，顾家家居又研究了小红书上的热度较高的真实用户使用体验=●，最终确定了△▷□“赫兹沙发▲=▲•△▷”的外观设计——比较贴近新生代审美的轻薄造型和黑色钢琴键线条●☆△◆▼•。

　　比如说•▷◁□☆▪，家居内容在小红书几乎是永恒的热门话题…☆…▽业OG真人小红书的实，尤其过去两年外部环境不好▽▷▪，人们愈发渴望☆■“内求▽△▲△▷▷”▲★★▪■△：2023年到2024年▲▷○•◆，小红书上家居家装内容的笔记数量增长了87□▽=☆.3%★•☆◁，相关品类的搜索量增加了403%▲-▲•▼。

　　*数据来源●★▪=☆●：顾家家居财报&小红书站内数据（2024☆▲…◁.8-2024•★.12）

　　技术进步慢=■☆☆，就意味着进入门槛低▽▼◁…▷，市场极其分散——在家居行业•☆▲•…，每个地方都有自己的小品牌…★△▼，小作坊◇◁▪▪▼，渠道更是五花八门△•：广大的农村小镇★■◁，至今很多家庭还不是到门店买家具•▲•★，而是找当地的木匠◇☆◁、装修队打个桌子=■，做套柜子▲…△★◁。线下门店•◇、线上电商加起来也仅占家具市场的一半●▽，剩下一半都在零碎的装修队•☆○●◆、个体户手中▽▪▲▽■◆。按照李总的话说就是◇▷，△▲▼★◁□“家居行业的商品化程度还很低■▼”◁□○▪。

　　解决了★▷“产品话题度低★=…◆，行业不性感▪-●■•”的问题▲△-◁，作为龙头企业…-○=，顾家家居还需要面对☆★•“市场过于分散▼◁◁■☆”的挑战●•…◆=▪。市场下行需要整合▽□▲。但绝不能乱整合■▷★◇◆。因为家具品天然具有非标属性=-◁▷▽，说是万亿规模市场★△•○，但沙发-…◆▼▽，床垫◇□▷，定制三大关键品类加起来也就6000亿●▷，其他小品类数不胜数◇○-。一个品牌如果什么品类都想掺一脚○◆，那就会陷入跟小工厂打游击的泥淖▷=，成本高企•○▷▪-，丧失规模效应△▽◁▼…。所以▲●▽，龙头企业也只能寻找目标用户的最大公约数目▼◇▷，实现边界内整合★-。

　　找到目标用户的最大公约数▷▪□，听上去很简单…▪▷。实现起来却很难◁▽-▪●。难就难在你怎么精准的定义谁是自己的▽▷◁•…“目标用户□●◁••”◆▪□，又怎么精准的找到这个■•▷=▼“最大公约数◁-▷”★▽◇•…◆。

　　过去几十年☆•◇••，包括家居在内的消费品市场都渠道为王-▽■，企业把货卖给经销商▲◇●■▲，工作就结束了•◆◆△。生产跟着经销商订货走▼…○，看似省心▷…□◆，但从长期来说●☆◆，在产品价值链上▪□■◁◁•，企业其实缺了◁☆…●“消费者★■”这个重要一环•◇-…○。之前前高毛利高增长时代●▼◁-▷□，大家都有钱赚△☆△▽▲=，也没人关注这个事□…▷。但现在到了需要从精细化运营中要利润要增长的时候…●△，消费者数据就变得更加重要★▪▲•□•。所以•▷●…“转型零售◇□●-”就是要用各种方式触达用户●◁◇▽△，沉淀数据▲●▷◇，消费者数据进入了企业的价值链闭环▽★•▽，即通过大数据等方式实现对用户的精准洞察和个性化服务▼•☆。

　　说到这里时▼○▷□，明显感觉到李总有点小兴奋◁=-■…★：对于仍然高度非标▷☆，超级分散…•-▽▷，甚至处于尚未完成工业化的家居行业来说●▷•◆，这是一次数字化倒逼着行业标准化工业化●☆☆，逐渐实现行业整合的机会▪◁◆。

　　除了这些▪●△◁=，顾家还花大力气自建仓配服…▷●●▽，就像京东物流那样○■◆○，将仓储配送服务全部自主运营-▷◆••■，自行投资管理▽▷□★▽▪。目前□▽▼□•，自营配送覆盖率已经达到60%▽△：100个亿的销售额中◆□○，有60个亿是由顾家自有的配送团队直接送到用户家中的●=•▪★▼。做完这一步之后•▷，顾家发现了意外的效果●○□：首先○•▼▪…，自家服务质量明显提高……，也沉淀出更细颗粒度的数据□○•◁。其次•□●，还有外溢效果▼▷，其他小品牌也来找顾家合作•-，希望复用仓储配送服务□=…★●，行业的龙头企业开始承担行业基础设施的角色▲•-□▷。

　　*SPU（Standard Product Unit）是标准产品单元•▪▲▲，通俗的理解是市场上的一款产品•-★▽●○。在家居家装行业中☆▲◇，定义标准为品牌+系列+品类▷•△□-，顾家赫兹沙发即为一个SPU★▽。返回搜狐=■…，查看更多

　　比如说☆◁☆◆，顾家在国内有6000多家门店■▽。之前企业的信息就只到经销商提货的颗粒度★○▷◆•。但现在每家门店每天的销售◇☆-◆◇、产品排名◁☆★=、用户与会员信息◁•★▼▷，所有一线的零售数据都要向总部全部拉通对齐▲△▪◇▪•。这样一来◁◆-▲=◁，企业能直接看到消费者的反馈●▪，及时调整产品和服务■☆▽。

　　比如说△◆◁，大件家具是长周期决策品类•△☆=★，用户的行为经常分散在好几个场域▷■：电商平台搜索○●，社交平台找口碑分享△▲，以及线验实品△★◁★△，等等■▼■■○，相当于线上-线下的行为割裂开来■◇，数据没有积累□○=•，种草的效果也差▪★。

　　我突然意识到-▼•◆□▽，所谓家具◆◇▷，家在前▼-●•，具在后▼★•。家具是家居生活的◆☆…“器具▼…，工具■●○▷●”▷▷○▷■…。器具本身是没有话题度的☆▲▽□■■，必须纳入家庭生活的场景☆■▲-，才有了人感和人气◇◆▼■，才能打动人心=□●。

　　在这个过程中-••▲，顾家家居携手小红书○○■▷，通过打通电商平台的三方数据•…▷，引入更加靠近生意的数据指标▲○▼◇■，看哪些笔记带来了站外的进店和转化○☆，然后再调整预算◇△★，把钱花到△☆△☆“最优解◇◁☆▷”上•▽★。

　　如果往深里想一层▪▪◇★•发新春消费活力白家乐马面裙激，我们会发现●○-▲，顾家家居不管是做内容•◆★•◁△，还是寻找用户偏好的☆◆“最大公约数○▽●•▽▼”▽-▲，其实本质都是一个•○=▷▼，运营用户▽◁●□。

　　试水成功后=△◁•○★，顾家家居开始更多在小红书上进行•▽“转产品为场景▽◁△”的探索★•。越来越发现…□，真实场景的互动讨论非常能强化用户的产品感知●◇▼，而且内容越细节越真实☆=▲○△◁，触达曝光和口碑转化的效率越高-■○•▽。比如-□…◆◁，在小红书上▽▲☆…•，很多家居博主真人出镜◁…■，分享各种户型的装修避坑指南◆•◆•▪○、各种风格的家居布置经验等内容★■□▲…，并以实际效果为场景=▼□◆•◆，非常有带入感•★▷▪◇◁，很利于成交转化▪○▼▼。

　　而这个特性也决定了中国家居行业直到现在仍然是典型的□▷▷“大市场小企业●▪…”-•▲▪▷：万亿市场却没有一个千亿级品牌▷☆○▪□，行业龙头的营收也只有两三百亿◁◇•○●，10亿以上营收的企业不到100家…▽。市场集中度（行业前5名市场份额之和）不到10%◇●◁◇…○，中小企业白牌贴牌◁▷□=•，卷得天昏地暗-◆☆●。相比之下□▽▲=•○，同等量级的大家电和手机市场◁◇▷-，市场集中度是71%和80%▪◇，行业龙头市值多则上万亿▲☆-■□★，少则两千亿◁•▽△▼。

　　顾家家居从2020年就开始在小红书平台探索种草之路…◆-▲。当时的一款西西里沙发•…△◁○▷，产品本身意式风格的橙色与当时流行的装修风格十分映衬▷□▪△★，于是顾家在2021年开始鼓励各门店销售人员▷□=▽○、设计师在小红书发布产品场景图和入户效果图■◁▼◆，引起不少用户关注□◁▪▪○，逐渐显现出对线下的引流效果…◁▪★，随后产品爆火▽▲，跃升为顾家门店产品销售TOP1••▷-▪，这初步验证了用户家居产品使用场景对产品销量的强劲助推▼-…，「好产品X好场景X小红书种草」可以导向生意的好结果▷-○◆□=。

　　这种消费者认知盈余的丰富度=◆■-☆•、真实性和不可预见性•▼◆▲☆，以及其实时动态▽■△▲，恰是商业价值的蓝海所在▽□●=。比如说▷◇，前段时间有个小众品牌◁-▲☆◇◁“思纳博□■•◆”推一款椅子○•，根据家具买手们的意见○-☆□=，改成了经典黑白条纹▪◆■▽△☆，上线万GMV◇=-。这虽然还只是一个极早期的微小案例◇★★•，但在其中□▲●☆•○，我隐约看到了某中可能■★▽□：前置于销售的消费者认知盈余◁▼▽▪•□，直接进入设计生产环节◇□…☆□，帮助企业孵化出□▪•○•★“看得见市场▽▲”的品类和产品△▼○，降低新品开发的不确定性☆○▼。对有背靠庞大超级供应链的中国厂家和品牌来说★□◁，这可能是一个更具有想象力的未来▽▲=。

　　为此□○，顾家用丰富的KOS（关键意见销售）内容补齐了缺失环节▷●■。与KOL相比●▷▷○，KOS的内容往往更具「真人感」▪◁•☆◁★，且离线下到店场景更近▽•○□★，更容易拉动用户最后的到店转化★=。顾家各地门店的有内容能力的销售联动发布产品相关内容☆■，补足了顾家站内口碑内容的缺乏◇□△■…▷，并在搜索场域获取到用户到店前的最后一次阅读=▲◁■…△，为用户推荐相关的单品☆●▲，引流到KOS所在的线下门店•▲▼△○◇。

　　顾家家居最近和小红书合作种草的一个爆款■★▷◇•，赫兹沙发□=△▪▼，就是一次寻找■◆•“最大公约数▽▽”的成功试验△◆。

　　第一步是进行产品创新▲◁•，寻找消费者产品需求的▪●○☆“最大公约数●○”▲★◆。基于顾家千万级的会员体系和小红书用户洞察○=◁，顾家发现消费者对于沙发的诉求是既要好看▽•☆▲，又要多功能多场景○=-▪●。美感和舒适度成为核心诉求□•◇•○。

　　最后效果如何呢•☆■•▷…？顾家发现=□▼，在小红书种草四个月•▲●，赫兹沙发的站内搜索环比提升496%=★--■，成为站内沙发热搜排名第一▪▪•●•，线万多套●△。通过对比顾家的线下用户购买数据发现•…，成交人群中小红书用户占比达69%▽◆△△▪，且站内TI人群（也就是深度兴趣人群）贡献了90%的成交量▽▷◁，线下可归因的ROI持续增长●▼▪…★，ROI (T+60) 6●▷▪★▪…。这个种草链路很快被复用到顾家更多SPU上▪…•◁●。

　　家是一个人的堡垒和展厅○●。家不仅仅是栖息之地•▪▷▷▷，更是审美品味◇▷○，生活方式□…-，甚至家庭关系构建的表达○▽▼■▲。小红书上的真实场景▽▽，互动讨论中的各种家居风格●■-○▼•、装饰灵感△•-◁▲•、使用体验-▼•□●，都沉淀成了家居行业的•-▽…=“消费者认知盈余◁○▼…▲”••★-=。

　　在中国近50万亿的消费市场上▽◁，▼□“平平无奇☆△◆▼◇=”的家居行业排名第6▲☆•，营收5万亿•□…=▲★，有68家上市公司▼…◆。但是在很长的一段时间里▼▼■☆◆▼，…▼•▲○“家居△☆•”被视作◇○“房地产产业链◆□”中的一环□▷▪■，跟着房价的故事起起落落▽◆…☆=▽。直到2022年中国房地产周期下行之后◁-★●■，这个庞大的古老行业才越来越多的以独立面目被看见•○●：家居相关内容排名前三•▽▷◁，家居博主数量同比增长80%•●◇▼，89%的家居用户在购买前要先在小红书做攻略●○◇☆☆▷。越来越多的用户和企业意识到•…○●•，◁▽▷★▲○“家居△•=○”不是房子的配套▽◆，而是一个人生活方式的表达OG真人官方◇•。

　　一方面是消费者心智的转变=◇□□▼，一方面是宏观下行和数字化冲击☆▷△…▼■，看上去OG真人官方▪◇◁，这个传统行业正面临着一个三浪叠加的转型期★•…△▽：该收缩•◇…，还是整合△…？线下和线上怎么融合▪…■•◇？产品■-□•，营销★◁-▷，和运营需要怎么适应市场的变化□◇=○•▪？这些问题△▲，可能不仅仅是家居企业▪△…▷•，也是很多中国传统消费企业的共同困惑和命题•▷★☆◆。

　　这个□▲“数据拉通对齐•●▪△-”不仅仅是线下门店数据本身○◇○■◆◁，更重要的是打通线上线下的数据反馈闭环=◁▼-。毕竟▷▽★▷▽，现在越来越多的消费者是在线上被种草□◆▪▼，然后才在线下完成交易的▲-▪=。

　　△◇“认知盈余-◁◁▼○”这个概念是2012年美国学者克莱·舍基提出来的=▼▽。他说▽••□○★，全球受过教育而且有自由支配时间的人◇▪=△…□，他们有丰富的知识背景和强烈的分享欲望●◇，每年累积起来有超过⼀万亿小时的自由时间…▽=○-。在互联网时代▪▷•◁•□，这些人有充足的时间在社交媒体上从事自己喜欢或擅长的活动☆…▼-=-，这是一笔巨大的社会资源▲△▽◁○□，任何能充分利用这笔社会资源的机构和企业•●◆=-▪，都将从中获益无穷◆◇•=◆。

　　他跟我举了个定制的例子▲•▽…▼◇。家具定制不生产板材▷□…△，卖的是设计加上安装服务■◆★△●□。但设计师都是各地经销商找到▽△▼▲，所以难免良莠不齐鱼龙混杂◆■○△◇☆。所以这中间就存在数字化中心化的机会•□，顾家用大力气转型零售■☆-□，建立数据库●●，建立一个面向全国经销商的设计中心★◆，经销商的订单下来-•▽，设计中心直接给你设计出来○▪，经销商直接调用就行☆◁。尤其现在AI工具出来之后☆◁•★●◁，设计中心效率更高□◁=▲■▼。这样一来▼□-▪▽▷，经销商节约了成本▼◇▽▷，总部则积累了数据资产○▷△▲△=，越多经销商使用…★△★▽，数据资产的质量越高…○□，总部也更容易在其中找到消费者的★★•“最大公约数●▷”◇=▼◆，形成规模经济效应…=。

　　可见•●▲，△▽▷▲“最大公约数□•△▼▼”不是企业拍脑袋得到的◇…，而是来自对◆■◆○“消费者认知盈余■◆”对深度挖掘▪○■☆■。

　　更何况▪◁◇，家具的SPU非常多△=○-☆•。举个例◆▼，说到沙发•■☆▷，我们脑海中浮现的画面差异是很大的★△▽▲，有布质的▼□、有皮质的▼★□、有实木的■△•◁●、有竹编的…▷，还有美式的■-•…◆=、中式的▪◇★•◇、欧式的◁◁◇◆、还有电动沙发•-▲▷◇、懒人沙发==-◇、可折叠沙发等等不一而足•●。这么一刀刀切下去△◆=，再大的一个品类★▲○…-，都会变得非常细碎★★△•▽-。

　　这真是极具当下时代特征的商业洞察■★★◆，绝不仅仅针对家居行业●▲▷☆●：买瓶矿泉水☆▲•，不同个体的要求差异不大…▼●，就是解渴◆●…△▪○。但买个沙发▲○▽□•，我要求◁▲▷“适合办公◇■，腰椎友好=★…☆”○●•-…△，我儿子要求▽▷…▽-■“酷•■□•●◆，好爬□◁…”☆◆▷○，我妈则要求▪▷◇★◆“结实■▲•□•，上档次=▲○●”——这种对同品类产品的迥异需求◆★，用经济学语言▪★▷•▲=，就叫消费者效用函数多样化☆○○=。除了家具外■▽☆▽★，快时尚•★▽◆、美容▪●★▪、旅游等行业-△，都有类似特征=☆▪◁▷：市场分散度高▲◇•▽-▲，消费者效用多样化○□▽，所以他们也会更依赖具体的▷▪□…，个性化的▼▼◇-=▲“内容场景种草▪▲▷”▷•●=。换句话说-••◇•-，对于这类型的行业来说△○◁●，未来要●◆•-☆…“卷▪◆-◇•▽”出来▼☆●◁△○，必须依靠内容驱动▼★-=★，将不够性感的产品…■△●•，服务变成性感的场景■▪●★，创造话题☆☆□▲▲•，从而激发需求▼-◆。

　　2024年★▼★◇，顾家家居又发现小红书上的床垫◇☆-▲◁•“支撑•-▲”○□▷-◁◆“护脊■☆…▪▪”▷•==★“床垫太软了怎么办▪■”之类的讨论非常热烈☆…•，于是他们推出了◁▷•“撑腰▷★”床垫☆•▷★。这款新品的营销也不是仅围绕着-○•☆○▷“双重撑腰◁■-●”这一个技术创新△▽=-▷◁，而是围绕着孕妇宝妈=☆▪◆、上班族等人群的场景化种草演绎——-=◇□…▪“给职场妈妈撑腰的好睡秘密▽▪•▪▪•”-●▲“拯救你的脆皮腰▼▪▲●◇◆”▷•▽▲“打工人的自救神器-□••◆=”等等•△=。床垫这个偏理性▼○★☆、偏技术的品类就变成了超有话题度的场景和内容●▪◁■，最终实现了单品销售破亿☆▷□▷。

　　第二步▪▲▷-●，好产品仍然需要好内容去触达目标用户☆◇△，还需要寻找消费者种草场景的=…“最大公约数•=★●-”◁◆•。最开始△••△，顾家家居有几十个沙发SPU▽△…=★，是如何确定赫兹沙发作为小红书种草的主推品的呢▷◇-=★？最好的方法就是从线下购买过顾家产品的用户身上找答案▽■▲▷□○。为此…■◆•-，顾家与小红书就▼☆★▪◆“更精准的人群画像▽=△-▷△”上进行合作◁▽★▲△●，洞察发现▼◆▪△★▷，顾家线下品牌种子用户七成是已婚女性○•◆◇▽，是家里有孩子的家庭人群▽▼=◇◁，家里普遍是中大户型●=▷▪▼•，对生活品质有较高要求▪-■☆。

　　••“因为长期主义不仅是纯粹的经营理念○…▲△，而是包含着对行业广义基础设施的追求◆■▼=☆。它要长期投入◆▪…▽，甚至前5年往里面砸钱○★•▼，没有任何变化▷◆●●，等到第7●▪□，8年的时候突然开始指数级的增长◁☆”•△。